Сегодня бизнес в России перестает быть обезличенным. Сближаясь с европейской и американской моделями, он обретает лицо – собственников, руководства, партнеров. Именно «человеческий образ» наделяет компании отличительными чертами, повышает их узнаваемость на рынке и, в конечном счете, создает дополнительную ценность реализуемых продуктов и услуг в высоко конкурентных отраслях.
В этом смысле грамотно реализованная PR-кампания оправдывает затраченные ресурсы, а устойчивый личный бренд позволяет заручиться доверием потребителей в долгосрочном периоде. Уделяя должное внимание формированию у потребителей ассоциаций с личностью первых лиц, можно открыть новые возможности роста бизнеса.
Достижению этого наилучшим образом служит продвижение в трех плоскостях: (1) первое лицо – собственник, руководитель, партнер как грамотный бизнесмен, эффективный управленец, лидер мнений; (2) первое лицо как профессионал, эксперт рынка; (3) первое лицо как человек с характером, соответствующим ожиданиям целевой аудитории. В отдельных случаях речь может идти не об отдельном человеке, а о продвижении целой команды.
С чего начать?
Процесс продвижения первых лиц всегда следует начинать с определения цели – для чего необходим личный PR. Именно идентификация цели – отправная точка формирования стратегии личного продвижения. Например, целями личного PR могут быть: «рост продаж», «повышение доверия к бизнесу со стороны партнеров и клиентов», «снятие негатива вокруг компании».
В зависимости от выбранной цели формируется и последовательно прорабатывается пул задач, которые предполагается решить за счет личного продвижения. Так, если продвижение первого лица нацелено на рост продаж, что первоочередной задачей станет повышение лояльности целевой аудитории – участников рынка, от мнения которых прямо или косвенно зависит доверие к компании и реализуемым ею продуктам.
Разработка стратегии личного продвижения
Основа стратегии – глубокий анализ рынка, позволяющий определить и сегментировать целевую аудиторию, а также подобрать главное сообщение, которое будет транслироваться каждому сегменту через определенные каналы коммуникации. При этом важно, чтобы главные сообщения не противоречили, а дополняли друг друга, формируя максимально целостный образ первого лица или лиц.
Под каждый сегмент, а чаще всего это клиенты, инвесторы, партнеры, конкуренты и СМИ, с учетом главного сообщения прописываются основные составляющие образа: внешний вид (прическа, одежда, аксессуары, прочие детали), паттерны поведения (в том числе невербальные коммуникации) и личные качества, которые будут демонстрироваться в первую очередь. Кроме того, устанавливаются рамки открытости – то есть степень раскрытия личной информации и глубина погружения в детали, за которые не рекомендуется заходить.
Каждая составляющая образа собственника, руководителя или партнера должна поддерживать главное сообщение, которое предполагается передать целевой аудитории. Их несоответствие может вызвать резко негативную реакцию и повредить репутации бизнеса.
Личное продвижение
Личный PR начинается с поиска точек контакта с целевой аудиторией, определения ключевых каналов коммуникации, своевременное использование которых позволяет достичь поставленных целей. В их числе:
(1) Публикации в СМИ
(2) Выступления на ТВ, радио, онлайн
(3) Блог и социальные сети
(4) Профильные конференции, круглые столы
(5) Собственные мероприятия и др.
По каждому каналу целесообразно определить критерии результата, желательно в числовом выражении.
(1) Публикации в печатных и интернет СМИ
Публикации в СМИ позволяют максимально широко транслировать ценности компании и личное мнение первого лица или лиц, а также делиться экспертной точкой зрения и приводить личный профессиональный опыт – кейсы, которые столь высоко ценит бизнес сообщество сегодня.
Публикации планируются на уровне медиа-плана компании и включают: комментарии по актуальным темам и последним событиям, интервью, экспертные статьи в профильных изданиях, ведение авторских колонок, ответы на вопросы читателей и др.
Для эффективного продвижения в СМИ необходимо сформировать и постоянно поддерживать контакт с журналистами, публикующими материалы на интересующие профильные темы, а также постоянно расширять пул контактных лиц и изданий.
Кроме того, важной составляющей PR является регулярный мониторинг публикаций и упоминаний о собственнике, руководителе или партнере компании в СМИ с проведением корректировок в случае необходимости.
(2) Выступления в телевизионных, радио и онлайн СМИ
Появление первых лиц на ТВ в рамках экспертных передач и рубрик – отличный способ привлечь внимание к личности руководителя и анонсировать последние достижения компании в соответствующей отрасли.
Не стоит забывать и о контактах с представителями бизнес-радио, которые регулярно выпускают экспертные пятиминутки или подкрепляют последние экономические и финансовые новости комментариями профильных специалистов, что многократно увеличивает охват целевой аудитории и формирует имидж эксперта в отрасли.
Что касается онлайн продвижения, в настоящее время все большую популярность приобретает такой формат выступлений, как онлайн-лекции – платные для подписчиков определенных каналов или слушателей определенных курсов и бесплатные для широкой аудитории, а также вебинары.
(3) Блог и социальные сети
Ведение собственного блога или аккаунта в социальных сетях – бесплатный, но исключительно эффективный канал коммуникации. Его основная ценность – открытый диалог, то есть оперативное получение обратной связи по размещаемому контенту, что неизменно увеличивает вовлеченность и подогревает интерес целевой аудитории.
В зависимости от сегмента целевой аудитории могут использоваться различные площадки, различаться контент и стиль подачи информации. В начале работы важно не ошибиться с выбором ресурса, а впоследствии – публиковать информацию с определенной периодичностью, позволяющей поддерживать разумный интерес подписчиков. Генерируя действительно интересный и прикладной контент, можно также привлечь внимание СМИ, получить запрос журналиста на комментарий по определенной теме.
(4) Профильные конференции, круглые столы
Первый шаг для эффективного продвижения собственника, руководителя, партнера или команды экспертов в рамках различных мероприятий – мониторинг планируемых профильных событий, в рамках которых возможно выступление первых лиц в качестве спикеров. Важно также определить актуальность данного мероприятия для различных сегментов целевой аудитории компании.
Приняв решение об участии в конференции или круглом столе, первому лицу необходимо уделить достаточно времени подготовке к выступлению и возможным вопросам из зала. Зачастую записи мероприятий выкладываются на YouTube, что позволяет охватить присутствием еще одну значимую площадку.
(5) Собственные мероприятия
Иногда для личного PR первого лица уместно использовать такой канал, как собственные мероприятия, например, тренинги и мастер-классы. Данный канал, впрочем, начинает работать только в случае, если имидж первого лица уже сформирован и данное лицо востребовано в качестве спикера целевой аудиторией.
Важно отметить, что эффективность личного PR зависит не только от грамотно выстроенной последовательности различных точек контакта с целевой аудиторией и своевременности использования тех или иных каналов коммуникации, но и от готовности самого первого лица (первых лиц) к продвижению: активности, позитивности и открытости.
Что дальше?
После прохождения этапа первичного формирования имиджа собственника, руководителя или партнера компании, наступает этап закрепления сложившегося целостного образа. К данному моменту у целевой аудитории уже сформировано эмоционально окрашенное доверительное отношение к первому лицу как к грамотному бизнесмену, эксперту рынка и человеку с определенным характером, и становится возможным добавление в него новых смыслов через разработку проектов масштабирования влияния. Лучшая формула поддержания – десять процентов новизны к сложившемуся образу.
При этом, если первое лицо становится ньюсмейкером, крайне важно сохранить баланс публичности и олицетворения бизнеса, а случае возникновения форс-мажора – своевременно вывести его из-под удара.
Имидж собственника, руководителя, партнера или группы экспертов не менее чем экономическая ситуация и рыночные тенденции оказывает влияние на развитие компании, проецируется на востребованность ее продукции, поэтому данному вопросу стоит уделять повышенное внимание.
Впрочем, системный личный PR имеет смысл лишь в том случае, если у бизнеса существуют долгосрочные планы развития, и компания готова держать данные потребителям обещания на протяжении как минимум нескольких лет. Если же цель бизнеса – «быстрый рост продаж» и «окэшивание», имеет смысл сосредоточиться на рекламе реализуемых товаров или услуг – никак не на личном брендинге.
Источник: Пресс-центр АКГ «ДЕЛОВОЙ ПРОФИЛЬ», Журнал «Пресс-служба»
