Издание «Пресс-служба» опубликовало статью Руководителя проектов Практики брендинга Группы Анастасии Тупицыной, посвященную теме развития функции PR в условиях дефицита бюджета.
Непростая финансово-экономическая ситуация в России повлияла на всех без исключения представителей бизнеса: от крупных холдинговых структур до малого и среднего бизнеса и индивидуальных предпринимателей. В условиях дефицита финансовых ресурсов фокус компаний сместился в сторону повышения эффективности за счет оптимизации и экономии издержек.
Традиционно одной из первых статей, попадающих под сокращение, становятся затраты на маркетинг и продвижение. Между тем полный отказ от маркетинговых мероприятий и PR-активностей может негативно сказаться на бизнесе в долгосрочной перспективе. А значит, задача компании – расставить приоритеты в маркетинговой политике. Грамотно выявить неэффективные мероприятия – «узкие» и слабые места, а также определить потенциальные зоны роста – ключевая задача специалиста в области маркетинга и PR.
«Узкие» и слабые места. Где искать?
Прежде всего, нужно обратиться к медиаплану, то есть подробному плану размещения рекламных обращений компании, который, весьма вероятно, не подвергался корректировке длительное время или же попросту не учитывает кризисное снижение активности целевой аудитории по представленным каналам коммуникации. К сожалению, многие специалисты забывают о том, что в кризис падают и ключевые показатели у контрагентов, такие как охват аудитории, количество контактов (уникальных посетителей, кликов и пр.), которые в докризисном представлении служили основой для выбора того или иного контрагента.
Последовательно анализируя каждую строчку медиаплана на предмет изменения ключевых показателей контрагента и обоснованности представленной в плане стоимости размещения в связи с этим, можно принять решение о целесообразности продолжения или о приостановке сотрудничества.
При этом не стоит забывать, что заморозка тех или иных статей – в случае обширного секвестра – логично повлечет за собой провал активности, который должен быть нивелирован иными способами.
Например, отказ от платных размещений пресс-релизов на крупных новостных и отраслевых порталах можно компенсировать увеличением числа бесплатных площадок, позволяющих публиковать на своих ресурсах пресс-релизы.
При принятии решения о возможном секвестре рекламных модулей в печатных изданиях не стоит торопиться резать все статьи подряд – возможно, имеет смысл оставить одно или несколько размещений в крупных профильных изданиях и их тематических номерах.
Уход от баннерной рекламы на отраслевых сайтах в целом может быть компенсирован частотой упоминания экспертов компании в отраслевых (а также федеральных) СМИ на тех же Интернет-ресурсах, что, хоть и лишит компанию прямых переходов по клику, может, тем не менее, заинтересовать и побудить набрать название компании в поисковике.
Отказ от затратного партнерства в рамках различных мероприятий с соответствующим размещением рекламы, стенда, пресс-волла и проч. всегда можно нивелировать посещением данных мероприятий экспертами компании в качестве спикеров. Зачастую именно экспертные мнения, особенно если говорить о рынке профессиональных услуг, формирует имидж компании у потенциальных клиентов.
Сократив медиаплан, можно переходить к корректировке таких статей, как расходы на печатную и сувенирную продукцию.
Оптимизировать затраты на «печатку» стоит начать с мониторинга рынка и сравнения цен у производителей полиграфии – не исключено, что аналогичные получаемым в настоящий момент услуги можно найти дешевле без потери качества. Если же сделать этого не удается, существует ряд хитростей, например, использование при печати визиток бумаги 200 гр. вместо традиционных 300 гр., переход на более дешевых производителей ручек и карандашей, сокращение числа листов в корпоративных блокнотах или оптимизация их формата (например, за счет двусторонней сетки, побуждающей к использованию всей площади блокнота), печать презентаций и буклетов компании без использования уф-лака, тиснения и проч.
Что касается сувенирной продукции, необоснованно дорогие праздничные подарки партнерам, контрагентам и клиентам в кризис не только не поразят их, но способны даже сформировать негативную репутацию расточительства. В этой связи компании стоит сместить акцент в сторону символических тематических сувениров или проявить чуть большую креативность в e-mail поздравлениях, сэкономив, помимо прочего, на услугах курьеров.
В целом e-mail маркетинг в России незаслуженно остается недооцененным инструментом. Грамотные специалисты по маркетингу и PR мониторят календарь профессиональных праздников, направляя в адрес партнеров, контрагентов и клиентов поздравительные открытки.
Отдельно стоящая статья затрат в маркетинге и PR – организация мероприятий. То, что в докризисное время могло быть проведено с размахом – как конференции и бизнес-завтраки, так и корпоративные праздники – в условиях дефицита денежных средств потребует изобретательности.
Акцент с пышных корпоративов может быть смещен, в частности, на организацию тимбилдингов, треннингов и мастер-классов для сотрудников внутренними силами – совместно с HR-отделом, что, помимо экономии, даст положительный эффект в виде повышения лояльности и сплоченности коллектива. Стоит также обратить внимание на один из современных трендов профессионального обучения – тематический консалтинг. Сдельная оплата услуг внешних консультантов и формирование внутренней библиотеки знаний помогут заменить потоковое обучение.
Для целей сокращения расходов периодичность конференций и бизнес-завтраков может быть снижена, а сами мероприятия – перенесены на менее дорогие площадки. Кроме того, проведение мероприятий в сотрудничестве с партнерами позволит разделить затраты на организацию, получив необходимый PR-эффект в сочетании с доступом к клиентской базе партнера. Действенным способом экономии является участие в профессиональных клубах и экспертных сообществах, в которых проводит время целевая аудитория компании.
Потенциальные зоны роста. Повысить эффективность
Оптимизации маркетинга и PR способствует не только отказ от высоко затратных статей, но и повышение эффективности использования инструментов, которые не требуют вложений: повышение отдачи действующего Интернет-сайта компании и SEO-оптимизация для поисковиков, ведение страниц в социальных сетях, проактивная работа со СМИ и формирование экспертного имиджа специалистов компании – спикеров.
Официальный Интернет-сайт компании представляет собой ключевой канал коммуникации с партнерами и клиентами и в идеале должен реализовать две функции: продающую и информационную – в том соотношении, которое отвечает действующей стратегии развития компании. Кризис – идеальное время для повышения эффективности и отдачи данного инструмента в виде роста числа партнеров и клиентов.
Повысить эффективность сайта, помимо улучшения его дизайна, можно за счет качественного контента, а также продающих «фишек». Ключевые условия качественного контента – орфографически и синтаксически выверенные, грамотные продающие описания услуг и регулярное обновление ленты новостей и пресс-релизов компании, а также раздела публикаций в СМИ. Продающие «фишки» подразумевают наличие побуждающих посетителя принять решение в пользу компании, но в то же время ненавязчивых акцентов. Все это, безусловно, должно наилучшим образом индексироваться поисковыми системами.
Ведение страниц в социальных сетях или SMM – второй PR-инструмент, позволяющий без дополнительных затрат коммуницировать с целевой аудиторией для цели продвижения. Являясь значимым в условиях роста аудитории социальных сетей, данный канал, к сожалению, до сих пор незаслуженно недооценен российскими компаниями. В то же время его использование позволяет решить ряд долгосрочных стратегических маркетинговых задач, а именно: укрепления имиджа, брендинга, трафика, повышения информированности и мониторинг настроения клиентов.
Проактивная работа со СМИ – инструмент, использование которого под силу даже небольшим компаниям. Наработке собственной базы контактов журналистов сегодня помогают различные площадки для встречи представителей СМИ и спикеров, позволяющие в режиме онлайн предоставить экспертный комментарий по предложенным журналистами темам. При этом поддержание и развитие отношений с журналистами зависит от качества предоставленного комментария, а значит, все в руках самой компании.
Цели поддержания интереса к компании в СМИ способствует формирование, периодическое обновление и рассылка по собственной базе контактов Пресс-кита, а также организация мероприятий для СМИ, которые, вопреки распространенному мнению, не всегда являются затратными. При этом важно помнить, что количество публикаций и упоминаний в СМИ – не цель, а средство, а значит, не нужно перегружать журналистов новостями и пресс-релизами, руководствуясь принципом разумной достаточности.
Вместо заключения
Реализуя стратегию экономии, важно, в первую очередь, помнить о том, что любой кризис – это время возможностей. Освоив эффектный PR в условиях ограниченного бюджета, своими силами, компания многократно умножит возможности продвижения по завершении финансовой нестабильности. Впрочем, спустя время в новых реалиях специалисту по маркетингу и PR придется заново определять «узкие» и слабые места и потенциальные зоны роста. Но это будет уже совсем другая история…
Источник: Пресс-центр АКГ «ДЕЛОВОЙ ПРОФИЛЬ» (GGI), Журнал «Пресс-служба»
